Arus

La fusión de 2 grandes marcas
Luego de la adquisición de Compuredes por parte de Enlace Operativo (Empresa del Grupo Sura), fuimos invitados a acompañar la fusión de estas 2 marcas altamente reconocidas en el mercado colombiano.

Debíamos llegar a una marca única que le permitiera a ambas organizaciones encontrar un nuevo territorio perceptual para su posicionamiento y además presentar de forma integral su portafolio de servicios bajo una sola sombrilla marcaria.

Otro gran reto fue integrar a ambas compañías bajo una sola propuesta de valor hacia adentro, para lo cual hicimos equipo con sus líderes de Mercadeo, Comunicaciones y Recursos Humanos y así lograr que toda la organización hablara un solo lenguaje y trabajara bajo un solo estilo de orientación cultural.

Herramientas aplicadas.

Health - Soul - Face - Name - Life

Reto.

Heart fue elegida como la compañía aliada para este proyecto luego de participar en un concurso licitatorio con otras empresas especializadas en branding.

Nuestra propuesta, con foco estratégico en lo humano, trascendía de un proceso exclusivo de naming e identidad de marca, puesto que nuestro sistema metodológico incluía toda la estrategia que debía desarrollarse primero hacia adentro de la compañía con los colaboradores, antes de presentar la nueva marca a grupos de interés externos.

Habiendo trascurrido 3 años luego de la adquisición de Compuredes por parte de Sura, seguían presentándose en el mercado con ambas marcas, lo cual estaba generando una alta confusión entre sus diferentes tipos de clientes.

Necesitaban entonces una sola marca que cobijara el portafolio de servicios de ambas compañías y además con un norte único para su posicionamiento.

Enfoque.

Iniciamos por un diagnóstico para entender la situación de la compañía relacionada con las percepciones asociadas a ambas marcas, sus estrategias, sus culturas y sus estilos de comunicación. La herramienta utilizada fue MEMORY.

El objetivo era realizar una profunda excavación en la memoria de diferentes stakeholders para conocer las percepciones con relación a ambas compañías a través de un modelo de entrevistas a profundidad.

Activamos además otra de nuestras herramientas de diagnóstico denominada MIND, para conocer que qué percepciones, asociaciones, valores y atributos de marca tenían en la mente los más de 2.000 colaboradores de ambas empresas.

Teniendo claro el presente, entramos en la fase SOUL para definir el nuevo posicionamiento de la marca que debía nacer.

Entre los hallazgos del diagnóstico descubrimos que el valor diferencial de la organización era la Confiabilidad, y partiendo de este, desarrollamos la propuesta de valor de los empleados (EVP – Employee Value Proposition) y la de los clientes (CVP – Customer Value Proposition), y este fue el resultado:

EVP: Confianza Mutua + CVP: Confíanos tu progreso.

Nos llevó 6 meses sembrar la nueva propuesta de valor hacia adentro con el equipo de Recursos Humanos, mientras paralelamente avanzábamos en los demás frentes antes del lanzamiento al mercado de la nueva marca.

Y aplicándola herramienta NAME, que parte de nuestra matriz ABV -Atributos+Beneficios+Valores, llegamos a la conclusión que debíamos mantener las principales propiedades de las marcas, entre ellas la Creatividad, definida como otro de los atributos fundamentales, lo cual nos dio la licencia para llegar al nuevo nombre que integraría ambas empresas de forma disruptiva: ARUS, que escrito al revés revelaba el nombre de la empresa madre, SURA.

Resultado.

Desde 2017 ARUS hace parte del ranking de las empresas de tecnología más poderosas en América latina según la revista dinero.

https://www.arus.com.co/las-empresas-tecnologia-mas-poderosas-america-latina/
“Para mí fue una experiencia inolvidable, hicimos equipo y eso es lo más importante, trabajamos por y para la marca. El profesionalismo y conocimiento de la metodología hizo que este cambio fuera un gran logro bajo un propósito común”.
Diana Mejías
Líder de Publicidad
Arus

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