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La semana pasada tuve una buena conversación con un cliente sobre el impacto del hard discount en las marcas, por lo que consideré que sería el tema para esta edición. Casi todo el contenido que uno encuentra habla de cifras. Muy poco habla de lo que esas cifras significan para quienes construimos marcas.
Empecemos por el principio. En 2009 abrió la primera tienda D1 en Colombia. Casi nadie en el mundo del marketing le puso atención. Recuerdo incluso en un espacio de conocimiento con varios empresarios, haber escuchado decir a uno de los cerebros detrás de este formato: “El día de la inauguración de la primera tienda D1 en Cali, vendió solo USD$150”.
Hoy el descuento duro representa el 20,4% de las ventas del retail en el país. D1 opera más de 2.740 tiendas en 550 municipios: cerca de la mitad del país. Ara alrededor de 1.650. Ísimo, la más joven, ya pasó de 300. Entre las tres cerrarán 2026 con más de 4.700 puntos de venta.
Solo D1 facturó más de $21,5 billones en 2025 (Unos USD$7.050 millones a la tasa de cambio actual). Y si hacemos memoria, ninguna de esas tiendas ha hecho una campaña memorable. Ninguna compra un comercial en horario triple A, porque además hace parte de su estrategia centrada en excelencia operacional. Y sin embargo, en quince años reescribieron la relación entre las marcas colombianas y sus consumidores.
Vale la pena entender cómo lo hicieron.
Durante décadas, el branding en Colombia se jugó en un terreno conocido: recordación, preferencia, top of mind/heart. La pelea era por el lugar que tu marca ocupaba en la mente y el corazón del consumidor.
El descuento duro no dio esa pelea. Hizo algo más simple y más letal: eliminó el momento en que esa preferencia se ejerce.
En un supermercado tradicional, una categoría puede tener hasta 10 o más referencias. El consumidor compara. Ahí tu posicionamiento vale.
En una tienda de descuento hay una. Máximo dos.
Tu marca puede ser la favorita del país. Si no está en el anaquel, no existe en esa compra. La preferencia solo es un activo donde hay alternativas visibles. Donde no las hay, es apenas un recuerdo.
¿Quién fabrica esos productos sin apellido? En buena medida, la propia industria nacional. Compañías colombianas que durante décadas construyeron marcas queridas y que hoy también maquilan las marcas propias de las cadenas de descuento, un formato donde esas marcas propias llegan a representar hasta el 80% de la facturación.
Es decir: en muchas categorías, su marca compite contra un producto que sale de su misma planta.
No es una traición. Es una decisión de negocio perfectamente racional. La planta necesita volumen, el discounter lo garantiza, el margen es menor pero el flujo es seguro.
Pero tiene una consecuencia que pocos comités midieron a tiempo. Cada vez que un consumidor compra el genérico y le funciona igual, aprende algo: que la distancia entre la marca y la no-marca era más corta de lo que le habían contado.
Eso no se recupera con una campaña.
El hard discount no mató el branding. Lo transformó.
Piénsalo. Convenció a millones de hogares de confiar en productos sin trayectoria, sin publicidad y sin historia. ¿Con qué? Con coherencia. Precio bajo permanente, no promociones intermitentes. Calidad consistente. Y una promesa sencilla que no rompió.
La marca dejó de ser el producto y pasó a ser la tienda. Y la tienda cumplió lo que prometió, semana tras semana, durante quince años. Eso es exactamente lo que hace una marca fuerte.
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