Con el avance de la tecnología, los cambios en los comportamientos de los consumidores y las demandas de una sociedad en constante transformación, las marcas deben adaptarse y evolucionar para mantener su relevancia y éxito a largo plazo.

Para esta entrega quise explorar algunas tendencias y características clave que definirán a las marcas del futuro.

Las marcas deberán ofrecer experiencias altamente personalizadas y a la medida para sus clientes. Con el acceso a una gran cantidad de datos y tecnologías como la inteligencia artificial, las marcas podrán conocer mejor a sus clientes y brindarles productos, servicios y comunicaciones que se ajusten a sus necesidades individuales. En el pasado, las marcas eran las que dirigían todo el proceso de venta y compra, quienes indicaban lo que las personas querían, lo que debían tener, “entendían” sus necesidades y solo se enfocaban en su modelo de negocios, además que no se tenían tantas opciones de compra lo que les permitía dominar sus respectivos sectores; sin embargo, los compradores de hoy ya no permiten este comportamiento y son ellos quienes han tomado el poder de decidir qué, cómo, cuándo y dónde comprar.

La personalización ayudará a fortalecer el vínculo entre la marca y sus consumidores, generando lealtad y satisfacción a largo plazo.

Un gran caso es Amazon Personalize, un servicio de aprendizaje automático totalmente gestionado que utiliza los datos para generar recomendaciones de artículos para sus usuarios. También puede generar segmentos de usuarios en función de su afinidad por ciertos elementos o los metadatos de los elementos. Frente a este punto, hoy nos enfrentamos a una paradoja: Según Kantar, el 90% de los profesionales responsables de las marcas son conscientes que la pandemia ha producido un cambio en el comportamiento de sus consumidores, pero la mitad de ellos planea invertir menos en comprender a ese consumidor cambiante.

La sostenibilidad y la responsabilidad social se han convertido en aspectos fundamentales para las marcas del futuro. Los consumidores están cada vez más preocupados por el impacto ambiental y social de las empresas y buscan marcas que se comprometan con prácticas responsables. Los productos y servicios deberán integrar la sostenibilidad en todas sus operaciones, desde la cadena de suministro hasta el embalaje de productos y además comunicar de manera transparente e inteligente, más no oportunista, sus esfuerzos en este sentido.

Respecto al mundo, la prioridad al 100% es lo relacionado con la sustentabilidad y cuidado ambiental, lo que representa un gran reto para las empresas en América Latina. Según el ranking de  Corporate Knights, clasificación anual que evalúa a más de 6.000 empresas públicas que reportan más de US$1.000 millones en ingresos, una quinta parte de las corporaciones más sostenibles tienen su sede en Estados Unidos y el 11 % en Canadá. Europa sigue a la cabeza con un 44 %, mientras que el 25 % restantes se encuentra en la región de Asia Pacífico.

Por otro lado, la utilización de tecnologías emergentes le permitirá a las marcas aprovechar su potencial para innovar, mantener sus niveles competitivos y mejorar la experiencia del cliente, ofreciendo nuevas oportunidades para interactuar con ellos, mejorar la eficiencia operativa y ofrecer productos y servicios innovadores.

Las marcas del futuro no solo se limitarán a vender productos o servicios, sino que buscarán construir comunidades y fomentar la participación activa de sus clientes. Un buen ejemplo es Lulemon, la marca canadiense de ropa deportiva, quienes a través de su programa de embajadores, buscan conectar con comunidades de todo el mundo y obtener feedback para poder innovar y crecer. Como lo dicen ellos: “Todo comienza con relaciones auténticas”. A través de su programa, los embajadores reciben herramientas y experiencias de desarrollo, obtienen productos para probar, crean redes de personas con ideas afines y cada embajador comienza localmente, en la tienda más conveniente para cada quien. Cuando eres embajador, te conviertes en una extensión de su marca y una inspiración para muchos. Esta asociación abre nuevas oportunidades para que la comunidad y la marca hagan la diferencia.

El desarrollo de comunidades implica la creación de espacios donde los consumidores puedan interactuar entre sí y con la marca, compartiendo opiniones, experiencias y contenido relacionado. Las marcas también pueden involucrar a su comunidad en la toma de decisiones, como el desarrollo de nuevos productos o la elección de causas sociales a apoyar, generando un sentido de pertenencia y empoderamiento.

Las marcas deberán ser proactivas y no reactivas. Aquellas marcas que definen el futuro son diferentes al resto y están más adelantadas que otras porque anticipan las tendencias teniendo en cuenta varias señales, donde el valor de marca, las ventas y la inversión en medios se interrelacionan y pueden ajustar sus esfuerzos e inversiones futuras a los objetivos en ventas a corto (cuota de mercado) y a largo plazo (valor de marca). Disponen de un tracking multidimensional, no de esos unidimensionales con los que tienen siempre los mismos kpi’s basados en una única fuente, habitualmente la encuesta, donde lo único que cambia es el tiempo y que no permiten realizar análisis más complejos y más útiles para la marca y el futuro del negocio.

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