La mayoría de las veces el problema no es cuántas marcas tienes en tu portafolio, sino, que ninguna sabe dónde vive.
Es ahí, en donde entra a la conversación, un modelo de Arquitectura de Marca: la forma en que se relacionan tu marca madre, tus submarcas y tus productos. Y más importante aún, la manera como te entienden tus clientes. Y la idea que quiero dejarte hoy es esta: ese plano es, casi calcado, el que usan los ingenieros para diseñar productos.
David Aaker, padre de la disciplina, la ordenó en un espectro. En un extremo, la casa monolítica: una sola marca que lo abraza todo. En el otro, la casa de marcas: cada una vive sola, sin apellido común. Y en el medio, el endoso: marcas con identidad propia que se apalancan en la marca madre, muchas veces con una firma "by…". Elegir dónde te paras no es estética; decide si cada lanzamiento suma a la marca o resta.
Por otro lado, Karl Ulrich describió hace tres décadas exactamente lo mismo, pero para los productos: arquitecturas integrales, todo acoplado, optimizado como un solo bloque o modulares, piezas independientes que se combinan a voluntad. Aquí está la correlación que pocos nombran: cómo organizas tus marcas suele reflejar cómo organizas tus productos o servicios. La casa se ordena por dentro y por fuera con la misma lógica.
Tres casos colombianos para amplia estos conceptos:
SURA | Hace poco más de una década, tenía un amplio portafolio de marcas comerciales acumuladas en 65 años de historia y adquisiciones. La decisión fue llevar al Grupo a un sistema de marcas monolítico: todas tomaron el mismo apellido, Seguros, ARL, EPS, Inversiones, todas SURA. Hacia adentro, el mismo gesto: una sola identidad, un mismo lenguaje, una relación integrada con el cliente. Marca integrada, experiencia integrada: una casa, una sola puerta de entrada.
Grupo Nutresa | El contraste exacto. Si SURA le puso a todos el mismo apellido, Nutresa hizo lo opuesto: dejó que cada marca conservara el suyo y escondió el de la casa. Bajo un mismo dueño conviven Noel, Zenú, Doria, Colcafé, Jet, Chocolisto y el consumidor compra muchas veces sin saber, ni necesitar saber, que comparten techo. Ninguna se llama "Nutresa algo". Por dentro, la misma lógica: galletas, cárnicos, café, chocolates, categorías que no comparten plataforma ni receta, cada una su mundo. Productos independientes, marcas independientes: muchas casas, muchas puertas, un mismo dueño que está detrás respaldando, pero poco se asoma de cara al consumidor.
Y entre esos dos extremos, mdp by medipiel, el camino del medio: el endoso, un caso que tuvimos el gusto de acompañar desde Heart.
Medipiel había construido su reconocimiento sobre un nombre literal: "medi" y "piel", ideal para una sola categoría y una promesa casi clínica. Pero ese mismo nombre se volvía un techo cuando el negocio necesitaba estirarse hacia otras categorías como capilar, lifestyle y bienestar. La salida no fue quedarse en la marca de siempre ni crear una desde cero, sino, abstraerla. El acrónimo mdp libera al nombre de su significado literal y lo convierte en un contenedor elástico mdp Lifestyle, mdp Haircare, mientras la firma by Medipiel conserva el capital de confianza ya construido por años. Por dentro ocurre lo mismo que por fuera: un nombre que de integral, atado a una categoría, se vuelve modular, capaz de alojar todo el portafolio sin que la promesa se rompa.
Y esto no es teoría de manual. Estudios recientes estiman que cerca de 7 de cada 10 organizaciones operan sin una arquitectura de marca definida: marcas que se fueron sumando con los años, sin sistema. El costo aparece tarde y en silencio, en fusiones donde dos portafolios compiten entre sí, en lanzamientos que no encuentran dónde aterrizar, en clientes que ya no entienden qué les estás ofreciendo, ni quién está detrás, para comprar tus productos o utilizar tus servicios con confianza. La tendencia va justo al revés: sistemas modulares donde marca, producto y tecnología comparten una misma gramática, y la innovación encuentra casa sin romper el conjunto.
Por eso insistimos siempre a nuestros clientes: el trabajo rara vez se trata de podar o renunciar a marcas del portafolio. Es de orden. Es pasar del “camión del trasteo: donde todo cabe”, a la casa ordenada, donde cada marca tiene su cuarto, su nombre y un apellido que la respalda.
Porque al final, una buena arquitectura logra algo que parece contradictorio y no lo es: un solo sistema, muchos mundos conectados. Identidad propia para cada marca, respaldo común para todas.
Y cuando la casa está ordenada, no solo el mercado entiende mejor. Las piezas encajan mejor, y tu gente sabe, por fin, dónde vive.
¿Qué tan ordenada es tu casa marcaria?
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