Actualmente la reputación corporativa se mide más por coherencia comprobable que por el volumen de comunicación. Tres prácticas revestidas de “buenas intenciones” pueden erosionar la confianza con sorprendente rapidez: las fake news, el greenwashing y el uso indiscriminado de influencers.
La clave no está en hablar más, sino en mostrar más evidencia, gobernar quién habla y establecer estándares de transparencia.
La desinformación ya no es un tema de redes externas; es un riesgo estratégico para las organizaciones. Un reciente informe del Foro Económico Mundial la ubicó como uno de los mayores riesgos globales a corto plazo. En una marca, esto significa lidiar con una audiencia que parte de la premisa “puede que no me digan la verdad”. La respuesta madura es anticipar mitos (prebunking), ofrecer un hub de verificación con datos abiertos y voceros entrenados para responder con hechos y fuentes verificables, no adjetivos.
En el contexto de la sostenibilidad, el riesgo de greenwashing se agrava. Las personas están cada vez más atentas: en una encuesta reciente, más del 50% declaró haber visto afirmaciones “verdes” engañosas o vagas de marcas de consumo. Cuando el marketing precede al hacer, la confianza se desmorona.
Un buen caso es SHEIN, el gigante del “fast fashion” fundado en China y con operaciones globales, que ofrece ropa y accesorios ultra-económicos a través de su plataforma digital, la cual fue multada en Italia con 1 millón de Euros por la Autoridad de Competencia y Mercados (Italy) (AGCM) en agosto de 2025 por prácticas de greenwashing.
La investigación comenzó en septiembre de 2024 y se centró en secciones de su sitio web como #SHEINTHEKNOW, la colección “evoluSHEIN by Design” y su apartado de Responsabilidad Social.
El regulador determinó que muchas de las afirmaciones ambientales eran “vagas, genéricas y/o exageradas” o directamente engañosas. Por ejemplo, sugerir que ciertas prendas eran “100% reciclables” cuando sus materiales y sistemas de reciclaje actuales no lo permitían y además la línea “verde” representaba solo una fracción marginal de la producción.
Los influencers pueden acelerar la comunicación de marca o romperla. Resulta significativo que un 37 % de consumidores confíe más en influencers que en las propias marcas. Pero cuando un influencer comunica sin alineación genuina o promueve mensajes vacíos, la desconexión se transforma en boomerang reputacional. La regla clave: autenticidad demostrada por encima del alcance; contratos con cláusulas de verificación, criterios claros y “líneas rojas” para claims no sustentados.
📌 Transparencia con método | No se trata de decir todo, sino de permitir que cualquier tercero contraste. Publica definiciones, alcances, límites y audita tus afirmaciones.
📌 Voceros capilares | Mezcla directivos, “emploencers” (nuestro forma de definir en Heart a los empleados influencer de confianza) e influencers externos alineados por contrato y evidencia. La coherencia se multiplica cuando quien habla vive lo que dice.
📌 Gobernanza proactiva | Implementa códigos de reclamos verdes, auditorías internas, lista de “prohibidos” (etiquetas vagas) y mecanismos de corrección pública. Si hay un error, corrígelo con datos: es la forma más rápida de recuperar credibilidad.
En conclusión, las fake news, el greenwashing y los influencers sin criterio no son solo fallas de estilo: son aceleradores de desconfianza en un contexto donde los públicos parten de la sospecha. Las marcas que trascienden la cosmética coinciden en una ecuación: evidencia abierta + reglas claras + voces creíbles. Cuando eso funciona, la reputación deja de depender de discursos y pasa a acciones verificables.
Y en tiempos de sospecha, una ventaja competitiva real de las marcas será ser verificablemente verdaderas.
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