Por un margen de menos de un punto porcentual, en la elección más reñida de la historia reciente, millones de colombianos elegimos como nuestro próximo presidente, el pasado 21 de junio, a Abelardo De La Espriella. Más allá de la política, lo que ocurrió ese día es un caso de estudio de marca personal que vale la pena diseccionar con la cabeza fría de quien analiza posicionamiento, no banderas. En Heart creemos que las marcas, como las personas, son organismos vivos: tienen un alma que las mueve, un nombre por el cual las llamamos, una cara por la cual las reconocemos y una vida en la calle que nos permite sentirlas. Antes de ganar un candidato, ganó una narrativa coherente entre todas esas capas.

Su primer acierto fue el alma. Toda marca que moviliza nace de un propósito que se siente más que se explica, y "El Tigre" eligió uno sin ambigüedad: el forajido que protege, el outsider que confronta. Mientras el tablero político habitaba los grises, él renunció a la política convencional: una marca que intenta gustarle a todos no le significa nada a nadie. Y montó una tensión, porque toda marca movilizadora necesita un antagonista (Coca-Cola vs. Pepsi, Apple vs. Samsung). Dicho en otras palabras, toda marca necesita otra que la confronte. "El comunismo" operó como el enemigo que ordena el relato y convierte un voto en una causa. No discuto su exactitud, analizo su eficacia.

Pero ningún relato se sostiene solo con un enemigo. La publicidad política combina siempre miedo y esperanza. Ahí apareció su propuesta de marca país: la "Patria Milagro". De un lado, la advertencia del comunismo que ya vimos endurecerse en Venezuela o Cuba; del otro, la promesa de una Colombia que ha sobrevivido a todo y por eso aún puede reconstruirse. El miedo moviliza, pero solo la esperanza da permiso para votar sin culpa. Y la fórmula tradujo esa promesa en un gran binomio: De La Espriella, el coraje; Restrepo, el método. Una marca rara vez gana con un solo atributo.

Luego vinieron el nombre y la cara, a lo que quiero llamar el vestido de la marca. El apodo no fue anécdota sino activo estratégico, y conectó con algo con lo que muchos llenaron sus despensa las últimas semanas: de repente el país entero "desayunaba" Zucaritas y Tony el Tigre le prestaba su rugido a la campaña. Esa piel de rayas se complementó de forma magistral con la camiseta de nuestra selección, una marca que la gente se puso sobre el cuerpo, vistió y presumió. Un símbolo más propio que ninguno. Un mnemónico imposible de ignorar. Por más que trató la oposición de desvestirnos, con más pasión y orgullo la portábamos. Sin duda, un golazo.

Y aquí está lo más fino: esta no fue una campaña de agencia, fue una campaña de código abierto, cocreada y amplificada por miles que jamás cobraron un peso. Earned media en estado puro. Para ilustrarlo, un par de ejemplos. Un buen amigo, aplicando su gran experiencia en IA, hizo videos que la propia campaña terminó replicando y que tuvieron cientos de miles de reproducciones. Mis columnas, que empezaron con una primera reflexión que titulé “Nunca me gustó Abelardo”, llegaron orgánicamente a miles de personas dentro y fuera de Colombia y, según decenas de mensajes recibidos por diferentes medios, ayudaron a que muchas personas que ni conozco, se convencieran que el tigre era la mejor opción para liderar a nuestro país. Cuando una marca logra que su mercado se vuelva su fuerza de ventas natural, ya ganó.

Permítanme bajarlo a lo personal, porque la prueba más dura de una marca no es enamorar a los suyos, sino convertir a los escépticos. Como ya lo mencioné, a mí no me gustaba Abelardo; iniciando la campaña, mi favorita era Paloma. Lo que me movió no fue un flechazo sino un proceso, y el punto de quiebre tuvo nombre: José Manuel Restrepo, que le sumó lo que le faltaba, desde mi perspectiva, a la marca De La Espriella: confianza.

Hasta ahí, el manual de marca perfecto. Pero un análisis honesto debe nombrar la grieta: el cuidado. La misma marca construida sobre la polarización deja a la otra mitad del país por fuera. El enemigo, la confrontación, el tigre, chocan con el siguiente trabajo: gobernar a todo un país, sobre todo a esos 12 millones que votaron distinto (sin tener claro cuánto fue el costo x mil que “invirtió” la oposición). En el mundo de las marcas, infortunadamente, también han existido casos de competencia desleal para sumar fans.

La campaña pedía contraste; la presidencia pedirá cuidado. Porque las marcas que perduran no son las que más fuerte rugen, sino las que aprenden a volverse más humanas justo cuando ya no necesitan gritarle al mercado.

Al final, la marca que más debe beneficiarse en los próximo 4 años, deberá ser Colombia.

Entre todos tenemos que lograrlo.‍

Heart | Branding, Cultura & Marca Empleadora

#Branding #Cultura #MarcaEmpleadora #Marca #ExperienciaDelEmpleado #MarcaPersonal #Colaboradores #Liderazgo #CEO #Estrategia #Gerentes #TalentoHumano #GestionHumana #RecursosHumanos #RRHH #Comunicaciones #Marketing #Identidad #Valores #Personas