Acabo de regresar con mi esposa del US Open y todavía retumban en mi cabeza los sonidos del Arthur Ashe Stadium: el golpe seco de la pelota, la ovación de los fanáticos y ese aire único que solo un evento de este tipo sabe combinar con la intensidad del tenis.

No es casualidad que este torneo, que cierra cada año la temporada de Grand Slams, sea mucho más que un espectáculo deportivo. Para los apasionados por el tenis y las marcas, caminar por el Flushing Meadows Park (el cuarto parque público más grande de Nueva York) es entrar a un laboratorio vivo de branding de altísimo nivel.

El US Open definitivamente es un festival de experiencias. Desde la fila para ingresar ya se respira un ambiente cosmopolita: más de un millón de asistentes pasan por el complejo durante las tres semanas de acción, rompiendo récords año tras año. En 2024, por ejemplo, el torneo superó por primera vez la barrera del millón de fanáticos, con 1.048.669 visitantes según las cifras registradas, consolidándose como uno de los eventos deportivos más concurridos del planeta. Y esta semana de cierre de su versión 2025, apunta a igualar o superar esa cifra.

Pero no es solo la magnitud lo que impresiona, sino la manera en que las marcas se integran a la narrativa. Rolex acompaña cada punto con la precisión de su reloj. Lululemon y su embajador Frances Tiafoe entienden que la comodidad también es lujo (para mí, uno de los tenistas con mejores “pintas”, al igual que la japonesa Naomi Osaka, quien también ha brillado por su estilo). AMEX, J.P. Morgan y Chase compiten en beneficios exclusivos para los fanáticos más fieles, mientras Emirates reafirma que este torneo no es solo deporte, es estilo de vida.

Como visitante, uno no se siente “invadido” por publicidad, sino inmerso en un ecosistema donde cada marca se vuelve parte de esta gran historia.

US Open en cifras

Los números hablan por sí solos y reflejan el poderío de este “templo del branding”. En 2025, la bolsa de premios alcanzará los 90 millones de dólares, la mayor en la historia del tenis. Los campeones individuales recibirán 5 millones de dólares cada uno, mientras los finalistas se llevarán 2.5 millones. Incluso la primera ronda asegura 110,000 dólares, lo que demuestra la magnitud económica del torneo y su compromiso con todos los jugadores.

Otra cifra que llama mi atención son las ventas del imperdible Honey Deuce: Un refrescante coctel que es sinónimo del Open vendió más de 556,000 unidades en 2024, generando US$12.8 millones en ventas.

La Fan Week de este año reunió a más de 239,000 asistentes en seis días, con actividades gratuitas, entrenamientos abiertos y un ambiente que acerca el tenis a nuevas generaciones.

En cuanto a marcas, el evento cuenta con más de 25 patrocinadores oficiales. Junto a los ya mencionados, llamaron también mi atención Tiffany & Co., Deloitte y Wilson (la pelota oficial, la cual, puedes llevarte a casa por “solo” US$16 cada una), confirmando que este es un escenario predilecto para firmas que buscan asociar su identidad con valores de excelencia, precisión y emoción.

Para cerrar, hay un punto que no quiero dejar pasar: En el pasado, Mercedes-Benz invertía alrededor de US$9 millones al año para adueñarse de los espacios laterales de las mallas en las 17 canchas del complejo. Hoy, ese lugar lo ocupó Cadillac. No tengo claro cuánto pagó la marca, pero sí tengo la certeza de que millones de personas alrededor del mundo no reconocerían su símbolo sin que aparezca acompañado del nombre.

Eso es lo que diferencia a una marca icónica de una marca aspiracional: la capacidad de que un simple símbolo se convierta en lenguaje universal. La “Mercedes Star” no necesita presentación, igual que el swoosh de Nike. Son símbolos que hablan por sí solos y que cargan décadas de coherencia y consistencia en el tiempo.

En mi opinión, Cadillac comete un error estratégico: gastar millones en un escenario global con un activo visual que aún no tiene la fuerza de ser reconocido masivamente. Porque seamos honestos: ¿cuántos espectadores como yo se detuvieron a descifrar ese escudo en la red? Muy pocos. Y si una marca necesita explicación, todavía le falta camino para jugar en las ligas de los íconos globales.

*Crédito Imagen principal: US Open

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